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濟(jì)寧水泥市場(chǎng)開發(fā)企劃案(節(jié)）
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-3 字體：[大] [中] [小]
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濟(jì)寧水泥市場(chǎng)開發(fā)企劃案(節(jié)）
總 目 錄
企劃人：孫 冰
調(diào)查組長(zhǎng)：孫 冰 蘇德剛
企劃時(shí)間：1997年9月20日
第一部分：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：
一、調(diào)查的目的、對(duì)象、方法、內(nèi)容
二、市場(chǎng)調(diào)查分析總結(jié)
第二部分：市場(chǎng)開發(fā)企劃：
一、企劃概述
二、廣告策略
三、經(jīng)營(yíng)策略參考
濟(jì)寧市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告書
9月17日至9月19日，我們對(duì)濟(jì)寧市場(chǎng)作了祥盡的市場(chǎng)調(diào)查，并以調(diào)查問卷、訪談及電話聯(lián)系等形式對(duì)濟(jì)寧的水泥客戶作了交流，并對(duì)工地作了抽樣調(diào)查，通過調(diào)查，掌握了客戶的心態(tài)及客戶對(duì)眾多水泥廠家(包括我公司)的反映，掌握了濟(jì)寧市場(chǎng)的潛力以及各家水泥廠在濟(jì)寧的動(dòng)態(tài)，同時(shí)亦對(duì)魯南水泥廠、魯西水泥廠、張山水泥廠、肥城水泥廠在濟(jì)寧的動(dòng)態(tài)作了了解，現(xiàn)將調(diào)查分析總結(jié)如下：
一、市場(chǎng)調(diào)查的目的、對(duì)象、方法、主要內(nèi)容：
A)市場(chǎng)調(diào)查目的：
1、了解我們公司的水泥市場(chǎng)占有率
2、了解我們市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)
3、了解客戶對(duì)我們產(chǎn)品的反映
4、了解對(duì)手廠家在濟(jì)寧市場(chǎng)的占有率及對(duì)其產(chǎn)品的反映
5、了解對(duì)手在濟(jì)寧市場(chǎng)的企劃策略及營(yíng)銷方式
6、評(píng)估我公司區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略
7、調(diào)查評(píng)估濟(jì)寧市場(chǎng)容量
8、了解民用建筑中各家水泥的優(yōu)劣勢(shì)
9、了解產(chǎn)品營(yíng)銷的新動(dòng)向
B)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象
1、濟(jì)寧市大中型建筑工地
2、濟(jì)寧市大中型預(yù)制廠
3、濟(jì)寧主要礦
4、對(duì)手的主要工地及對(duì)手濟(jì)寧辦事處
5、我公司濟(jì)寧辦事處及對(duì)手濟(jì)寧辦事處
6、濟(jì)寧建筑材料工業(yè)總公司
7、周邊民用建筑狀況(以住宅商品樓為主)
C)調(diào)查方法
采用問卷調(diào)查、訪談、電話訪談以及以不同身份向?qū)κ洲k事處獲取資料等形式，在濟(jì)寧市場(chǎng)展開祥盡的市場(chǎng)抽樣調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面了解，然后將第一手資料進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)、整理。
D)調(diào)查的主要內(nèi)容：
1、各水泥廠家的知名度
2、客戶購(gòu)買水泥時(shí)最關(guān)心的因素
3、魯城牌水泥的知名度、信譽(yù)度
4、魯城牌水泥及對(duì)手品牌的優(yōu)劣勢(shì)
5、客戶對(duì)各廠家水泥價(jià)格的反映
6、客戶對(duì)水泥廠家發(fā)貨及時(shí)與否的看法及要求
7、各廠家廣告效果對(duì)比
8、客戶對(duì)廣告媒體的反映
9、客戶對(duì)各水泥品牌的看法及要求
10、客戶對(duì)水泥市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的
11、各水泥廠家在濟(jì)寧的價(jià)格
二、市場(chǎng)調(diào)查分析總結(jié)
1、濟(jì)寧市的市場(chǎng)容量
調(diào)查結(jié)果及據(jù)建材工業(yè)總公司等提供數(shù)據(jù)，現(xiàn)在濟(jì)寧市場(chǎng)的大體容量為30萬噸/年，但由于大工地的相繼完工，新工地極少，加上國(guó)家不搞大型建設(shè)項(xiàng)目，使整個(gè)濟(jì)寧市場(chǎng)在下滑，水泥市場(chǎng)縮小，但某些細(xì)分市場(chǎng)有增長(zhǎng)，據(jù)我們調(diào)查得知，我公司在濟(jì)寧市辦事處元月~9月份銷售為4.5萬噸。
2、我公司及其他水泥廠在濟(jì)寧的市場(chǎng)占有率
調(diào)查結(jié)果表明，我在濟(jì)寧的市場(chǎng)占有率為29%左右，魯西水泥廠的市場(chǎng)占有率不如我公司高，其他如張山水泥廠也在濟(jì)寧占有一定位置，它們?cè)诿裼媒ㄖ矫姹戎剌^大，現(xiàn)將各水泥廠在濟(jì)寧市場(chǎng)的占有率以圖形表示如下 ：
3、各水泥品牌質(zhì)量比較
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我公司和魯南水泥廠的質(zhì)量在市場(chǎng)上反映良好，現(xiàn)將各廠家質(zhì)量狀況用圖形表示如下：
（略）
4、各水泥廠家在濟(jì)寧市場(chǎng)的價(jià)格（略）
5、各水泥廠家優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
根據(jù)調(diào)查可知，各水泥廠家各有優(yōu)勢(shì)，亦各有不足之處，現(xiàn)將各廠家優(yōu)劣勢(shì)分析比較如下(略）
6、廣告效果分析
調(diào)查結(jié)果表明，我們的廣告媒介在客戶心目中尤為突出，特別是戶外廣告，魯南水泥廠在開發(fā)區(qū)設(shè)有小型廣告，在濟(jì)寧日?qǐng)?bào)各1/4版廣告，現(xiàn)將各種廣告媒體的水泥廣告接觸率用圖形表示（略）
7、客戶購(gòu)買水泥時(shí)最關(guān)心的因素
抽樣調(diào)查中，有85%以上的客戶反映質(zhì)量是最關(guān)心的因素，其次是價(jià)格因素。一般來講，甲方供料情況下，比較注重質(zhì)量因素，而乙方供料價(jià)格又成為一個(gè)重要因素�，F(xiàn)將各種因素在客戶中的反映用圖形表示如下：
8、各水泥廠家在濟(jì)寧市場(chǎng)的定位(指主導(dǎo)銷售渠道)
曲阜水泥廠：大中型建筑和甲方供料的住宅建設(shè)
魯南水泥廠：大型建筑工程及橋梁建設(shè)
魯西水泥廠：中小型建筑工程及民用建筑
張山水泥廠、肥城水泥廠：小型建筑、民用建筑(含一小部分中型建筑)
9、部分水泥廠在濟(jì)寧的動(dòng)態(tài)：
魯西水泥廠、張山水泥廠，基本無大的變化。肥城水泥廠在97年的工作計(jì)劃中將濟(jì)寧列為新開發(fā)市場(chǎng)。魯南水泥廠的動(dòng)態(tài)見附策略A。
10、濟(jì)寧市場(chǎng)開發(fā)潛力
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我公司在民用住宅建筑中比重較少，現(xiàn)在大型建設(shè)較少，民用住宅建設(shè)將會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，我公司在民用住宅建設(shè)中有較大的潛力。
11、客戶對(duì)我公司的要求
a、由于某些大工地資金周轉(zhuǎn)慢，40%的客戶反映應(yīng)能適當(dāng)賒欠水泥（能否分期付款）
b、杜絕斤兩不足（中煤68處建行工地反映散裝計(jì)量不足）
c、有時(shí)雨天后車廂內(nèi)有水，致使水泥表層板結(jié)
d、送貨及時(shí)，但在旺季緊銷時(shí)卻很不及時(shí)
e、適當(dāng)提高水泥包裝袋的質(zhì)量，避免過多地漏水泥
f、送貨與卸貨不能統(tǒng)一，尤其夜間送貨工地沒人接，有時(shí)有人接又沒車送貨
g、偶有大客戶反映我公司水泥質(zhì)量有問題（如中煤68處建行工地），影響極壞，曾使銷售人員陷于被動(dòng)
h、有的客戶反映我公司水泥銷售價(jià)格不統(tǒng)一，客戶往往先問一下辦事處（或辦事處主動(dòng)報(bào)價(jià)后）再去找到公司，公司批條可以稍便宜，致使客戶認(rèn)為我公司價(jià)格不統(tǒng)一，不如魯南，找任何人都一個(gè)價(jià)，100~1000噸一個(gè)價(jià)次，1000噸以上分幾個(gè)價(jià)次，誰都沒有批條減價(jià)權(quán)。(現(xiàn)該客戶用的是魯南水泥廠的水泥)。
濟(jì)寧市場(chǎng)開發(fā)企劃書
一、企劃概述
從調(diào)查報(bào)告看，我公司在濟(jì)寧市場(chǎng)總的位置是“金�！�
BCG模型(略）
而在局部市場(chǎng)，如“商品住宅樓建設(shè)”中，我公司的位置是“問題兒童”。
依照BCG原理可以得出我公司的濟(jì)寧市場(chǎng)開發(fā)企劃目標(biāo)：
1、維持濟(jì)寧市場(chǎng)“水泥第一品牌”地位
2、確保重要大工地不被搶占
3、向“安居工程”滲透搶灘“安居工程”
二、廣告表現(xiàn)策略：少投入，投準(zhǔn)，增強(qiáng)效果
1、廣告受眾定位：
A、水泥用戶：①建設(shè)項(xiàng)目甲方、單位主管
②乙方
③開發(fā)商
B、輔助受眾：一般社會(huì)公眾
2、廣告表現(xiàn)主題：公司信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量
3、廣告媒體選擇：
A、戶外廣告：(重點(diǎn))
①戶外廣告牌
②工地廣告
B、《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》(輔助)
4、廣告表現(xiàn)：
A、戶外廣告：
①戶外廣告牌：濟(jì)寧東郊廣告牌已有四處，東部(以開發(fā)區(qū)為主)水泥用戶普遍反映“從戶外見到過我公司廣告”。而西部水泥用戶對(duì)我公司廣告不熟悉，且西部為“安居工程”重要工地區(qū)。應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳。
形式：⒈立廣告牌⒉樓頂大字(選擇一)
②工地廣告：我公司在濟(jì)寧用戶工地較多，在工地做廣告有現(xiàn)身說法的廣告效果。且廣告投入相對(duì)較小。
做法：在即將成型的建筑物前懸掛特大條幅(固定、防風(fēng)防雨)
內(nèi)容：“魯城牌水泥，愿為XXX大廈建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量”
“魯城牌水泥，濟(jì)寧市場(chǎng)占有率第1 名”
B、《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》廣告策略
①重點(diǎn)針對(duì)魯南水泥廠、廣告進(jìn)行反制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率和信譽(yù)第一品牌的主題
廣告內(nèi)容(文案)：
魯城牌水泥 濟(jì)寧水泥市場(chǎng)占有率第1 名
用戶綜合評(píng)價(jià)第1品牌
②結(jié)合公關(guān)策略作好稿件宣傳，題材要新，有吸引力
二、公關(guān)策略：
(一)黃金建議獎(jiǎng)用戶表彰
1、以這次市場(chǎng)調(diào)查為活動(dòng)為基礎(chǔ)
2、在所有問卷建議中評(píng)出為我公司產(chǎn)品提出較佳建議人3名
3、由公司將禮品送到這3位建議人手中(儀式較隆重)
4、《濟(jì)寧日?qǐng)?bào)》刊登報(bào)道：“反映問題受重獎(jiǎng)，魯城牌水泥譽(yù)更高”
5、向所有用戶發(fā)傳單，介紹該活動(dòng)，宣傳我公司信譽(yù)至上、服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)宗旨，鼓勵(lì)用戶多提建議，改進(jìn)工作，增進(jìn)感情聯(lián)絡(luò)，以促銷售。
(二)印制“魯城牌水泥的新形象”98年臺(tái)歷。三角翻頁式，最適于辦公桌擺放。圖片為用我公司水泥建設(shè)的大型建筑，展現(xiàn)公司的品牌信譽(yù)。
(三)與濟(jì)寧建委質(zhì)檢站搞好關(guān)系，減少不必要的麻煩，
與濟(jì)寧建筑設(shè)計(jì)院搞好關(guān)系，利于產(chǎn)品銷售。
三、經(jīng)營(yíng)策略參考：
(一)主攻“安居工程”
“安居工程”即居民住宅建設(shè)，雖未完全成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但其成長(zhǎng)率很高，特點(diǎn)是：發(fā)展快，水泥需求量大，決定購(gòu)買者是開發(fā)商，對(duì)水泥價(jià)格特別敏感。因此，價(jià)格和質(zhì)量將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。對(duì)策：
搞好品牌區(qū)隔和市場(chǎng)區(qū)隔。其水泥可稱之為“金塔王集團(tuán)安居工程專用水泥II號(hào)”與“魯城牌水泥”區(qū)分開。
目前可試探進(jìn)展的工作是：①兼并金鄉(xiāng)水泥廠
②兼并濟(jì)寧周邊小水泥廠(4~10萬噸)
(二)降低我公司經(jīng)營(yíng)成本，構(gòu)筑對(duì)魯南水泥降價(jià)比價(jià)的戰(zhàn)略防線。
1、魯南情況 見附策略A《魯南水泥廠最新動(dòng)態(tài)及相應(yīng)對(duì)策參考》
2、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。較多的生產(chǎn)數(shù)量意味著較低的單位平均生產(chǎn)成本。但上規(guī)模需調(diào)整好利息包袱，最好轉(zhuǎn)嫁貸款利息，可采取招商、出讓股權(quán)等方式。
3、并購(gòu)，兼并收購(gòu)其它企業(yè)，取消職能相同的部門，可使管理費(fèi)用戲劇性下降。
4、降低招待費(fèi)，來客統(tǒng)一吃份飯。
(三)銷售服務(wù)
樹立“特殊信譽(yù)”是我公司以后參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的法定。銷售服務(wù)一定要讓客戶感到可依賴性。
1、對(duì)老客戶經(jīng)常回訪。
2、發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)有公司高層領(lǐng)導(dǎo)出面，以示重視和對(duì)用戶負(fù)責(zé)。
3、銷售主管(包括銷售部長(zhǎng)、辦事處)應(yīng)將其家中的電話號(hào)碼告訴給用戶。
4、確保送貨及時(shí)，晚間送貨一定事先通知用戶等待卸車。
5、運(yùn)輸車輛(指袋裝)在雨后(或刷車后)不晾干嚴(yán)禁裝水泥。
6、統(tǒng)一定價(jià)，找任何人都一個(gè)價(jià)。
7、搞好市場(chǎng)調(diào)查，這次調(diào)查，不論是我公司用戶，還是別的廠家用戶，都能積極給予配合，出乎我們?cè)O(shè)想，而且全都對(duì)這種訪問形式給予較高評(píng)價(jià)，說僅此一點(diǎn)，便反映出我公司領(lǐng)導(dǎo)的超前競(jìng)爭(zhēng)性。
8、建立客戶檔案，銷售部應(yīng)建立客戶檔案。